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Analisi retorica di una pagina pubblicitaria
Questa pagina di Internet è la riproduzione (parziale) di un capitolo che ho steso per il libro: G. Boniolo, P. Vidali (con la collaborazione di C. Piga), Strumenti per ragionare, Bruno Mondadori, Milano 2002.
Premessa	Abbiamo già osservato che il messaggio pubblicitario ha una sua struttura argomentativa, più o meno nascosta (cfr. cap. 10, § 10.2), che possiamo sempre sperare di mettere in luce utilizzando gli strumenti dell’analisi dialettica e retorica. Vorremmo sottolineare a questo punto l’estrema concretezza, nonostante le apparenze, dell’argomentazione pubblicitaria, data la rilevanza commerciale della sua conclusione (“comprate questa merce”, “comprate questo servizio”, “date il vostro voto a…” ecc.). Il messaggio pubblicitario ha un suo costo (talora molto elevato, se si tratta di spot televisivi), ed è evidente che non avrebbe senso investire ingenti risorse finanziarie senza l’aspettativa di un corrispondente incremento delle vendite. Insomma, un messaggio pubblicitario dev’essere bello, ma dev’essere bello per promuovere le vendite, o il consenso elettorale ecc. Il “discorso” pubblicitario è l’unico la cui efficacia sia misurata scientificamente, obiettivamente e immediatamente. A questo fine sono state messe a punto tecniche di analisi molto raffinate: i risultati delle indagini su campione sono introdotti nei programmi di simulazione di vendita dei prodotti. In soldoni, se la pubblicità determina un incremento delle vendite, l’argomentazione è efficace.[1] Altrimenti conviene ritirarla, con quel che costa, e sostituirla con una alternativa. Il valore (commerciale) dell’argomentazione pubblicitaria è tale da condizionare strutturalmente lo stesso mezzo che la veicola:   La televisione commerciale non vende programmi, bensì acquista pubblico, che rivende poi alle agenzie di pubblicità. Questo pubblico ha un “valore” potenziale, non in quanto spettatore di un programma, ma degli spot ad esso collegati. Un valore che, da potenziale, diventa reale nel momento in cui egli si reca al supermercato per acquistare quel prodotto che ha visto reclamizzare in televisione.[2]
Analisi dell’esempio proposto	Consideriamo allora un esempio di pubblicità la cui argomentazione è basata fondamentalmente sull’immagine: nella figura qui sopra vediamo un flacone, a forma di luna crescente, che diffonde i suoi raggi su una donna in estasi. Sul flacone è riportata una stampigliatura, la marca del prodotto. In basso è riportata una dicitura (“the fragrance of love”):  prende il nome di payoff, come abbiamo visto, e ci spiega, qualora non l’avessimo capito, che si tratta di un flacone di profumo e che questo profumo è in stretta relazione con l’amore. Proviamo ad analizzare l’argomentazione del messaggio pubblicitario in base all’assunto (ovvio) che la conclusione dell’argomentazione debba essere una persuasione, cioè un imperativo argomentato: “Allora, compra questo prodotto”.
Figura retorica: prosopopea	Cominciamo dal flacone: ha la forma della luna, è contornato da un alone lunare ed esercita verisimilmente il suo influsso sulla donna. Dunque non solo il profumo rappresenta la luna, ma è la luna o – quanto meno – ha la stessa potenza d’influsso della luna. In termini tecnici, diremo che il profumo non si limita ad “alludere” alla luna (l’allusione è una figura retorica di pensiero), ma ne è una personificazione (un’altra figura retorica, detta anche prosopopea, dal gr. prósopon, “volto”: cfr. cap.10, § 10.2).
Figura retorica: allegoria	Veniamo alla donna: la sua espressione ricorda – non senza intenzione, probabilmente – quella di S. Teresa d’Avila effigiata in statua dal Bernini (Chiesa di S. Maria della Vittoria, Roma). Come in quel gruppo scultoreo la santa è trafitta dai dardi divini, oggetto di quella “transverberazione” che così bene lei stessa descrive nella sua opera letteraria, così la donna dell’immagine è trafitta dai raggi lunari. Tutta l’immagine ci fa capire, non in maniera allegorica (l’allegoria è un’altra figura retorica di pensiero) ma realistica, che la luna, cioè il profumo, presiede all’estasi della donna. Ed è una rappresentazione persuasiva, perché è un’idea depositata nell’immaginario collettivo. Ciò non significa che sia vera, ma che è percepita come verisimile, secondo un meccanismo di persuasione che sarebbe ridondante chiamare “occulta”: la persuasione è sempre occulta. Senza ricorrere al mito e alla psicanalisi (sono discorsi che ci porterebbero lontano), per giustificare questa credenza sarà sufficiente ricordare che nella tradizione magica si è sempre fatto ricorso al (presunto) potere della luna crescente per regolare i processi di crescita e che da sempre si è attribuito alla luna un potere particolare sul ciclo mestruale e sulla sessualità della donna.[3]
	Ciò premesso, vediamo l’argomentazione, che possiamo considerare divisa in due parti. La prima serve a preparare il terreno e, a rigore, non è strettamente necessaria. Ma predispone il lettore ad accettare l’enunciato 7. della seconda parte.     Prima parte dell’argomentazione 1. La luna ha influenza sulla sessualità della donna [è un luogo comune, come abbiamo visto]. 2. Questo profumo personifica la luna [lo deduciamo dal particolare in alto a destra, attraverso la figura retorica di prosopopea]. 3. Dunque il profumo ha influenza sulla sessualità della donna [segue da 1. e 2.].   L’argomentazione, nella sua seconda parte, prende due strade, secondo che il “fruitore” della pagina pubblicitaria sia una donna o un uomo. In ogni caso, occorre introdurre due nuovi argomenti.
Argomento dell’essenza	Il primo argomento, individuabile in tutte le forme di pubblicità (anche in quelle più nobili) che siano rivolte a un pubblico indifferenziato (e non, per esempio, a coloro che soffrono di mal di testa di quel particolare genere cosiddetto “a grappolo”), è quello dell’essenza (cfr. cap. 7, § 7.3.1): con questo argomento si pretende che noi si abbia un bisogno che può essere soddisfatto dal prodotto reclamizzato, per il solo fatto che apparteniamo, indistintamente, a una qualche macrocategoria. Per esempio: se sei una donna moderna, hai bisogno di un’auto compatta ma anche brillante e accessoriata, come quella che ti proponiamo; se sei giovane, hai bisogno di un telefonino con questa e quella caratteristica; se studi, hai bisogno di questa enciclopedia; ecc.
Argomento  di generalizzazione	Il secondo argomento, nella migliore delle ipotesi, è fallace: è quello di generalizzazione indebita (cfr. cap. 8, § 8.6.1.1), caratteristico di quasi tutte le pubblicità di cosmetici, e non solo di quelle. Si presenta, cioè, l’effetto di un prodotto su una persona; quindi si generalizza, affermando che lo stesso effetto possa manifestarsi su tutti, anche su noi. Inoltre noi non conosciamo quella persona e non possiamo verificare se, per esempio, l’uso di una certa crema di bellezza ha veramente eliminato le sue rughe, o se, invece, quella persona non abbia mai avuto le rughe (in questo caso, l’argomento sarebbe fallace per assenza di explanandum: cfr.cap.8, § 8.2.2).[4]     Seconda parte dell’argomentazione Ecco dunque come prosegue l’argomentazione, se rivolta a una donna:   4.  Se sei una donna, allora vuoi fare un’esperienza estatica [luogo comune dell’essenza]. 5.  Sei una donna [per ammissione di colei che sfoglia la rivista]. 6.  Vuoi fare un’esperienza estatica [segue da 4. e da 5.]. 7.  Questo profumo è condizione necessaria, ancorché non sufficiente, di un’esperienza estatica come quella della foto [è la situazione presentata nell’immagine]. 8.  Questo profumo è condizione necessaria, ancorché non sufficiente, di un’esperienza estatica, anche nel tuo caso [per la fallacia di generalizzazione indebita]. 9.  Questo profumo è condizione necessaria, ancorché non sufficiente, di ciò che tu vuoi [segue da 6. e da 8.]. 10. Perché si verifichi ciò che tu vuoi (il conseguente dell’enunciato 9.) è necessario che si verifichi l’antecedente della 9. (che tu abbia il profumo) [segue da 9. e dalla definizione di condizione necessaria: si veda la scheda riportata nel cap.7, § 7.4]. 11. Tu devi avere il profumo [segue da 6. e da 10.]. 12. Per avere il profumo, devi comprarlo o farlo comprare [è la legge del mercato]. 13. Compra o fai comprare il profumo [segue da 11. e da 12.].   L’argomentazione rivolta a un uomo, per indurlo ad acquistare il profumo come regalo, si svolgerebbe in modo del tutto analogo: cambiano l’antecedente dell’enunciato 4., nonché gli enunciati 5., 12. (l’uomo compra e non fa comprare) e 13. (che segue da 12.).   [1] Gli algoritmi di determinazione dell’efficacia del messaggio pubblicitario sono un’applicazione dei metodi di ricerca delle cause con metodo induttivo: cfr. cap. 7, § 7.4.2 . [2] R. Parascandolo, La televisione oltre la televisione, Editori Riuniti, Roma 2000, p. 41. [3] “Mestruale”, cioè “mensile” deriva dal lat. mensis, “mese” che a sua volta deriva da un antico termine indoeuropeo, con il quale si designava la luna. La radice di questo vocabolo è me (con la “e” lunga, la stessa radice del latino metiri, “misurare”): la luna presiede alla misura dell’anno (i calendari antichi, come quello ebraico, sono lunari) e a quella del ciclo mestruale della donna. V. anche in greco, mén = “mese” e méne = “luna” (ma il termine più comune, com’è noto, è seléne). [4] Al posto di quest’argomento fallace, in un’argomentazione di questo tipo, beninteso, si ha talvolta l’argomento ad verecundiam, che nel linguaggio della pubblicità vien detto testimonial: consiste nel presentare la testimonianza di una persona autorevole o prestigiosa, che noi saremmo imbarazzati a contraddire, a causa del “timore reverenziale” che sentiamo nei suoi confronti e dalla quale siamo, a vario titolo, ammaliati. Ciò avviene, per esempio, quando un’attrice della quale subiamo il fascino ci assicura che i suoi denti, così bianchi, sono il risultato dell’uso quotidiano di un certo dentifricio.